Bodafone, Murder King, Say No o Caca Madrid. Aunque hayan sido manipuladas, reconocemos en estas letras los nombres de cuatro grandes marcas o compañías. Pueden parecer simples juegos de palabras o chistes inocentes, pero no lo son. Detrás de esta intencionada transformación de los logotipos, la publicidad o las marcas, hay una crítica a las compañías de telefonía móvil, que te tienen atado de por vida, o a la comida basura, una llamada a la reflexión sobre el consumo desmedido de televisión o el empleo que hace la banca de los paraísos fiscales. ¿Es la contrapublicidad perjudicial para los anunciantes?
Las grandes marcas pueden servir de vehículo a los colectivos antisistema para difundir sus mensajes críticos. Sin embargo estos corren el riesgo de contribuir a la notoriedad de la marca
Adbusters
La contrapublicidad o subvertising (término que surge de la fusión entre subversión y advertising) es la forma de sabotaje cultural más extendida. Es una de las herramientas que utilizan diversos colectivos para difundir las problemáticas sociales y promover un comportamiento crítico frente al consumismo y los medios de comunicación. Marco Antonio Morales, director de arte en EuroRSCG 4D Amsterdam, afirma que la contrapublicidad es una reacción necesaria para equiparar la balanza entre la libertad personal y el constante bombardeo comercial. "En un clima de desarrollo visual, donde quienes tienen dinero y poder están monopolizando todos los canales de comunicación, utilizando la guerra psicológica y técnicas de lavado de cerebro para vender más, es importante que las víctimas tengan a alguien que les proteja, aunque ello signifique tomarse la justicia en sus propias manos en forma de contrapublicidad".
Las principales víctimas de la contrapublicidad son las grandes marcas, según Felix Muñoz, director de servicios de marketing de Movistar. "Yo, más que contrapublicidad, lo llamaría creatividad en las quejas". Mónica Moro, directora creativa ejecutiva de McCann-Erickson, reconoce que le encantan este tipo de iniciativas: "me parece genial que la gente se manifieste, se exprese, se queje, critique, patalee...En eso consiste la libertad de expresión". En su opinión son acciones simpáticas e inocentes que no hacen daño a nadie y manifiestan por dónde van los tiros: "Internet es como un mercado persa, un lugar abierto a todo el mundo. La comunicación está en manos de todo el que tenga algo que decir". La democratización de las nuevas tecnologías ha hecho más fácil elaborar y difundir la contrapublicidad, así como organizar la disidencia a nivel mundial.
La organización anticonsumo más conocida internacionalmente, y también una de las pioneras, es La Adbusters Media Fundation, nacida en 1989 en Canadá. Es conocida por campañas como el día sin compras, la semana sin televisión, el diseño gráfico antipublicitario, la denuncia del poder de las multinacionales y las marcas, la intervención directa en el espacio público o la producción y venta de productos alternativos. Además publica la revista "Adbusters". Su fundadora Kalle Lasn considera que América es una marca asociada a eslóganes como democracia, oportunidad o libertad. Para luchar contra este proceso propone un contraataque basado en la recuperación del individuo, de su libertad y autenticidad.
Otros grupos pioneros en el terreno de la contrapublicidad a nivel internacional son Billboard Liberation Front y Resistance à l’Agression Publicitaire (RAP).
Israel Rodríguez, miembro del Observatori de Resistènces i Subcultures, comenta que desde Europa se critica a Adbusters porque son como una pequeña multinacional de la contrapublicidad. "Son muy yankis en su planteamiento, así como un poco contradictorios, ya que reproducen muchos de los elementos que critican".
Malababa
El Observatori de Resistences i Subcultures y Consume Hasta Morir, con la colaboración de Sabotaje Contra el Capital Pasándolo Pipa, lanzaron hace un año Malababa. "Todo surgió porque nos gustaba la contrapublicidad como fenómeno. Queríamos estar al día de la creatividad y el activismo que se producía en este contexto y dar salida a sus iniciativas", recuerda Israel Rodríguez.
Malababa es una revista, un certamen de contrapublicidad y un grupo de gente con ganas de pasarlo bien y cambiar el mundo. Según explican en la presentación de la publicación "nuestra intención es ser altavoz de las experiencias de manipulación directa, denuncia o creación de discursos visuales alternativos como respuesta a la apropiación del espacio público por parte de los intereses comerciales".
El certamen comenzó en junio de 2006 y duró tres meses. Se motivó a la gente a colgar sus trabajos en internet para estudiar la potencialidad de la contrapublicidad. Casi cuatrocientas personas se atrevieron a mandar sus piezas. Los mejores trabajos han sido expuestos en distintas ciudades españolas y formarán parte del próximo número de la revista "Malababa".
La contrapublicidad es heterogénea
En España hacen contrapublicidad colectivos como Yomango, que se definen como una forma de desobediencia social y de acción directa contra las empresas multinacionales; Ojopinta, que realizan pintadas con plantilla para reivindicar la calle como medio de expresión; Pit Contropus y Cia, que transforma los mensajes publicitarios de vallas, cabinas o postal free mediante juegos de palabras; o Arbeit, especializado en "corta y pega" o "tapa y reescribe" para poner de manifiesto aquello que de otra manera pasaría desapercibido entre el ruido de la propaganda político-comercial.
Destaca entre todos los proyectos el de Consume Hasta Morir, la solución comunicativa a las denuncias de un colectivo social, enmarcado dentro de la asociación Ecologistas en Acción. "Nuestra contrapublicidad critica el modelo de consumo. Si atacamos a la publicidad o a una marca concreta es porque participa del sistema de consumo", explica Isidro Jiménez, voluntario de Consume Hasta Morir.
Distingue entre tres tipos de contrapublicidad: la artística, la contracultural y la que persigue un fin. Los dos primeros son incompatibles con Consume Hasta Morir. "Entendemos la contrapublicidad como el resultado del trabajo de un colectivo. Tiene que haber una idea, un fin o una reivindicación detrás". A Isidro Jiménez le entristece que la contrapublicidad pueda quedarse en una simple manifestación artística o un chiste. Felix Muñoz, de Movistar, observa que la mayoría de las veces no queda clara cuál es el problema con lo que al anunciante le resulta imposible ponerle solución.
A Xesco Casacuderta le gustan los juegos de palabras. "Salomón al revés es ’No molas’. A partir de aquí busqué una imagen que le fuera bien. El resultado llevaba implícito un mensaje". Casacuderta manipula los anuncios para que cobren un nuevo significado. Coleccionaba un montón de marcas y eslóganes modificados. Envió treinta contraanuncios al certamen de Malababa. "Se pusieron en contacto conmigo. Yo no sabía que lo que hacía era contrapublicidad". En su opinión en un contraanuncio tiene que haber un juego de palabras, una buena imagen y un mensaje. "Lo importante es romper el discurso único de los anuncios y provocar la reflexión".
César García, socio fundador y director creativo de BOB, quien entiende la contrapublicidad como un juego que critica la invasión comercial, considera que "algunos ejemplos son graciosos, otros apropiados y el resto simplemente estira el lío". En su opinión, si los contranuncios se hicieran en un contexto determinado, cuando una marca concreta ha cometido un error, serían más eficaces.
Por su parte, Siro López, autor de numerosos contraanuncios, incluido el de "Microplof", advierte del riesgo de que la contrapublicidad genere ruido que favorezca a la marca. Corrobora su miedo Rodrigo Martínez, director de marketing corporativo de Microsoft, quien asegura que no les importa ser protagonistas de este tipo de acciones porque no les afectan y en algunos casos hasta les generan más notoriedad. José Luis Esteo, vicepresidente de Remo, añade que tanto a los creativos como a los anunciantes "nos hace ilusión que utilicen nuestros trabajos para hablar de lo que pasa en el mundo, siempre que no se ataque directamente a su marca".
La publicidad contrapublicitaria
Es posible que las propias marcas estén detrás de estas acciones para generar notoriedad, para conseguir que su marca resulte simpática o para contar cosas que nunca firmarían bajo una campaña convencional. "Si hay un anunciante detrás son ejercicios bastante inteligentes siempre que además de notoriedad consigan comunicar valores o mensajes de la marca", juzga Marta Palencia, directora de servicios al cliente de Sra Rushmore.
Varias agencias de publicidad se han puesto en contacto con Consume Hasta Morir para conocer sus técnicas de comunicación contrapublicitarias, según revela Isidro Jiménez. La publicidad lo aprovecha todo. "Es un monstruo que engulle cualquier método que tenga posibilidades de ser efectivo", sugiere Marco Antonio, de Euro RSCG. "Se aprovecha de las herramientas de la contrapublicidad para mimetizar su mensaje y disfrazar al lobo de oveja". Las agencias trabajan con lenguaje contrapublicitario pero lógicamente sin criticar a la marca. "Todos hemos hecho metapublicidad riéndonos de la publicidad e ironizando", reconoce José Luis Esteo. "Como profesional y como marca es sano reírse de ti mismo para no creerte Dios".
El ejemplo más reciente que recuerdo es el de Acuarius en exterior y prensa escrita. "Nos metemos con la ortodoxia del marketing, reflejamos las contradicciones de una marca y de la propia publicidad", explica Marta Palencia. "Acuarius se adelanta a los que podríamos elaborar el mensaje contrapublicitario", reflexiona Isidro Jiménez. "Pero en definitiva no es más que una forma de llegar al target joven".
Para los colectivos antisistema, la publicidad muestra una realidad deformada y nos hace creer que somos libres porque podemos elegir entre infinidad de productos. La contrapublicidad sin embargo traslada a la sociedad un modelo que busca sensibilidazar sobre el cuidado del medioambiente, los derechos humanos, la paz, la justicia o el reparto de recursos en el planeta. "Los grupos antisistema utilizan este tipo de contrapublicidad para dar notoriedad a su causa y recaudar fondos", reflexiona la directora de servicios al cliente de Sra Rushmore. "Es más rápido, barato, notorio y eficaz conseguir fondos cuanto te metes con una marca conocida que conseguir convencer a los políticos para que se enfrenten al problema de raíz". En su opinión hay poca gente que de manera genuina e individual se dedique a hacer contrapublicidad sin buscar contrapartida.
Usúe Madinaveitia. El publicista. 25/05/2007
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